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格兰仕“自残”背后

发布:2012-12-10 14:18:03  来源:转载  浏览次  编辑:佚名
 一度试图为自己正名的“价格屠夫”终于放弃了。

  无论是999元滚筒洗衣机的问世,还是行业暴利潜规则的引爆,都暗示着格兰仕重回价格战老路。有人说,格兰仕此举是赔本赚吆喝;也有人说,格兰仕此举将会赔了夫人又折兵。然而无论如何,眼下的格兰仕轻松玩起了“空手套白狼”的戏码,一手“搅局”一手铺货。

  但从长远来看,格兰仕抡起的这把大锤,砸烂了洗衣机,更砸碎了“价格屠夫”翻身的机会。

  搅局

  12月3日,在“格兰仕发动2013年洗衣机革命”的新闻发布会上,一把大锤抡起,一台双缸洗衣机被砸烂。按照格兰仕的预设,一场“革命”开始了。

  这一次,为格兰仕冲锋陷阵的产品从微波炉变成了洗衣机,而价格则一如既往地走向“史上最低”。据格兰仕官方表示,2013年起,其将主推一款6.0kg、一级能效的滚筒洗衣机,扣除260元的国家惠民补贴后,终端市场价仅为999元。

  格兰仕新闻发言人陆骥烈说对了一句话:在有需求度无兴奋点的洗衣机市场里,999元滚筒洗衣机是一道惊雷――毕竟,这个价格仅能买到功能设置较简单的波轮洗衣机或者更低端的双缸洗衣机。

  一般来说,滚筒洗衣机属于行业中的高端产品。据奥维咨询统计数据显示,2012年10月份终端市场6.0kg滚筒洗衣机零售均价3108元,其中国产品牌均价3033元,国外品牌均价3230元。

  这意味着,格兰仕欲以不足均价1/3的价格来撬动滚筒洗衣机市场,而这是包括洗衣机大佬海尔或者美的、合肥三洋(600983)等任何一家企业目前都没有做到的事情。

  对此,格兰仕抛出所谓的行业“潜规则”以自辩。“滚筒洗衣机之所以可以维持高价,是部分企业将其塑造成高端产品,用高价来包装的结果。事实上,就是价格虚高。”陆骥烈指出,现在滚筒洗衣机厂商定价的逻辑和灌输给消费者的概念是有误导性的,企业直接用价格标签来定义高端与否。在这种背景之下“很多企业只把价格往上走”。

  随即,格兰仕开始“肆无忌惮”地向同行们喊话:“赚多少,是企业经营能力问题,有能力就站出来,和我们实打实地打价格战。”

  如此一来,事件再度升级。如果说开出最低价,还只是破坏游戏规则,打破市场平衡,略显“不厚道”的话,那么大爆所谓的“潜规则”,高调向竞争对手宣战,恐怕在同行眼中已经算得上“不地道”了。

  “在家电行业,洗衣机是最复杂的,其次是冰箱。999元如果真正做出来洗衣机,我倒认为有炒作之嫌。”在合肥三洋董事长金友华看来,这更像是一个噱头,“如果都卖到这样一个价格的话,我想不是我先死,很有可能是先卖这个产品的企业死掉。”

  遗憾的是,消费者没有途径获取真相。在企业、第三方分析公司、行业协会互相扯皮的数据中,至于滚筒洗衣机利润到底多高、行业是否存在暴利及潜规则的真相,恐怕只有当事人了然于胸。

  无论如何,在甚嚣尘上的口水中,格兰仕做足了宣传。据陆骥烈透露,订货会已然结束,预计999元的滚筒洗衣机将于明年1月在全国铺货。按照规划,该洗衣机将在格兰仕2013年350万洗衣机总产能中占据30%的比例。

  自残

  有时候,伤人者亦会伤己。

  不得不承认,格兰仕曾通过价格战尝尽甜头。上世纪90年代,微波炉市场基本被外资品牌垄断,当时的微波炉更像是一款奢侈品。格兰仕却硬生生地把动辄四五千元的价格拉至今天的二三百元,靠价格战将蚬华、海尔、LG、三星、惠而浦、三洋等众多国内外知名品牌打得一败涂地。

  正是凭借这种含金量并不算高的手段,格兰仕一战成名,坐上国内微波炉市场头把交椅。但与此同时,格兰仕也因此而落得“价格屠夫”的称谓,并留给外界其“大而不强、盈利能力低下、每台微波炉只赚5毛钱”的印象。

  微波炉之后,价格战被再度运用到了空调业务上。原本已面临生存危机的格兰仕故伎重施,希望以一款售价999元的一匹空调冲击市场。而最终的结果是,格兰仕当年在该机型上亏损上千万元,惨淡收场。

  如今,格兰仕的“杀手锏”指向了滚筒洗衣机。上马洗衣机业务多年来,格兰仕始终在不温不火的尴尬处境中挣扎。有违格兰仕执行总裁梁昭贤曾许下的承诺:“未来,冰洗、微波炉、空调、生活电器等要各占三分之一,要达到基本平衡的状态。通过这4个三分之一,形成120%,最终保证实现100%的目标。”

  尽管格兰仕信心满满,但市场留给格兰仕的空间并不大。近年来,洗衣机行业整体规模的增长速度有所下降。奥维咨询数据显示,截至2011年年底,城镇家庭冰洗百户拥有量已经很高,而农村市场政策性透支迹象明显。2012年,困难依旧,国内冰洗市场遇冷,预计全年终端销售同比下降7.4%。

  值得一提的是,格兰仕的对手,是包括市场占有率接近30%的海尔,以及通过并购小天鹅和荣事达成为行业第二的美的系等在内的重量级对手。

  “无论技术、市场、人才,格兰仕都差得远了。”数字华夏品牌传播机构首席分析师姜培峰告诉新金融记者,就洗衣机领域而言,格兰仕充其量是个三线品牌,“格兰仕没赶上种庄稼,可现在冬天已经到了,再怎么折腾也不过如此。怕是最后赔了钱也赚不了吆喝。”

  比吆喝、赚钱更重要的,还有声誉。

  “格兰仕始终是在用几款所谓的价格最低的特价机作为自己促销的工具,这样的产品有话题,这样的产品容易搅局,这样的做法在短期内可以奏效,但是靠成本是永远建立不了强大的品牌的。”著名的营销专家罗清启直言不讳。

  早在2010年,家电产业观察员刘步尘曾明确指出,许多中国企业留给公众的印象并不美妙,其中一个重要的原因便是频繁使用价格战手段,对品牌造成伤害。

  “对于格兰仕而言,品牌已成为制约企业进一步发展的瓶颈,品牌再造已是刻不容缓。而品牌再造的核心则是增加品牌的技术含量,淡化价格因素,最有效的方法就是加大创新产品开发、推广力度。若此,3年之后格兰仕将展现给公众一个全新的形象,对企业发展形成良性支持。”刘步尘为格兰仕支招道。

  然而,两年过去了,“格兰仕品牌战略由2009年之前的过度激进转向近年来的过度保守,几乎已淡出主流媒体视野。”

  如今,一切的一切随着格兰仕今日重回价格战的举动戛然而止――格兰仕占领了媒体高地,却中止了全新形象的蜕变进程。

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